Хлеб да каша

Сокращение реальных доходов и покупательной способности населения привело к тому, что впервые после нескольких лет стагнации российский рынок хлеба в 2015 году начал расти. Экономность в потребительском поведении заставила россиян возвращаться к простым и доступным продуктам. Потребление хлеба в прошлом году выросло на 0,8%.

В 2012–2014 годах российский рынок хлеба стабильно сокращался в объеме, на что значительное влияние оказали постепенное повышение уровня жизни граждан и тренд здорового образа жизни в потребительском поведении, отмечают в Alto Consulting Group. Так, в 2013-м снижение составило 2,6%, а в 2014-м – 0,7%. Однако с приходом кризиса в данной тенденции наступил переломный момент. В 2015 году объем предложения на рынке хлеба и ХБИ, согласно расчетам аналитической компании, вырос на 0,6% в натуральном выражении, составив 6743,4 тыс. т. По мнению аналитиков, рост обусловлен в первую очередь снижением реальных доходов россиян и переориентацией населения на экономность в потребительском поведении.

Реальные доходы граждан Российской Федерации в 2015 году, по информации Alto Consulting Group, сократились на 4%, и нет никаких оснований предполагать, что в 2016-м доходы снова пойдут в рост. «Скорее всего, нас ожидает снижение, причем еще более интенсивное, – комментирует аналитик Alto Consulting Group Александра Староверкина. – На рынке хлеба и хлебобулочных изделий такая динамика спровоцирует повышение спроса на эту продукцию, поскольку при сокращении реальных доходов населения граждане начинают увеличивать потребление товаров из более доступных ценовых категорий. А так как хлеб – это наиболее доступный товар для широких слоев населения и подходит для удовлетворения базовых потребностей в пище, то в кризисных социальных условиях он становится более востребованным».

Хлебный год

По информации ID-Marketing, на основе оперативных данных ФСГС производство хлеба и хлебобулочных изделий снижалось начиная с 2005 года примерно на 1–3% в год. Если еще в 2005 году выпуск этой продукции достигал 7967 тыс. т, то уже в 2009-м упал до 7191 тыс. т, а к 2013-му составлял 6713 тыс. т. В 2014 году производство осталось практически на уровне 2013 года, составив 6664 тыс. т. Негативный тренд продолжался вплоть до 2014 года, однако по итогам 2015 года спрос вновь сместился в более дешевые категории, отмечают в ID-Marketing. Согласно данным аналитиков, в прошлом году выпуск хлеба и ХБИ составил 6729 тыс. т, что почти на 1% больше, чем в 2014-м.

При этом практически вся продукция, представленная на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, является отечественной, а доля импорта весьма незначительна, подчеркивают в Alto Consulting Group. В 2012–2015 годах этот показатель, по данным аналитиков, составлял в среднем 0,9% общего объема предложения хлеба и ХБИ. В отличие от отечественного производства объем импорта хлеба и хлебобулочных изделий ежегодно увеличивался в среднем на 9,3% течение трехлетнего периода. Так, в 2015 году произошло увеличение импортной продукции на 9 тыс. т, однако, учитывая общие масштабы рынка, данная цифра не является показательной, считают в Alto Consulting Group.

Ведущим регионом – производителем хлеба и хлебобулочных изделий, по данным ID-Marketing, выступает Москва. В 2015 году объемы выпуска продукции в столице снизились на 4,4%, и негативный тренд наблюдается последние четыре года, отмечают аналитики. Среди крупнейших производителей в ID-Marketing выделяют Московскую область, Краснодарский край, Санкт-Петербург и Ростовскую область. На ведущие регионы-производители в 2015 году пришлось 54% общих объемов выпуска хлеба и хлебобулочных изделий в стране, подсчитали аналитики компании, опираясь на оперативные данные ФСГС. При этом наибольшим приростом характеризуются Пермский край и Самарская область (+20 и +14% соответственно в 2015 году).

Рынок хлеба и ХБИ – это конгломерат отдельных локальных рынков, на которых действуют свои законы, свой ассортимент, своя политика ценообразования, подчеркивает руководитель службы маркетинга «АПК «Стойленская Нива» Анна Шурыгина. Ареал сбыта каждого хлебозавода, как правило, ограничивается географической областью его нахождения в радиусе 150–300 км, поэтому основная конкуренция производителей происходит в рамках локальных рынков сбыта, как такового федерального рынка хлеба не существует. Локальные рынки могут пересекаться, но занять доминирующее положение на рынке соседнего региона очень сложно в силу привязанности потребителей к продукции местного производства», – добавляет она. Крупные компании по выпуску хлеба и хлебобулочных изделий в некоторых регионах практически отсутствуют, а производство этой продукции сильно локализовано, отмечает Александра Староверкина. По ее оценке, среди наиболее крупных компаний-производителей можно выделить порядка 75 конкурирующих фирм. В десятку крупнейших предприятий, выпускающих хлеб, согласно расчетам Alto Consulting Group, входят «КонтиРус» с объемом выручки от продаж в 2014 году 12 007 870 руб., «Каравай» с 7 467 979 руб., «КДВ Яшкино» с 7 052 377 руб., «Келлогг Рус» с 6 978 423 руб., «КБК «Черемушки» с 4 024 271 руб., «Первый хлебокомбинат» с 3 612 208 руб., «КДВ Павловский Посад» с 3 563 069 руб., БКК «Коломенский» с 2 830 122 руб., «Волжский пекарь» с 2 658 925 руб. и «Харрис СНГ» с 2 078 892 руб.

Шоковая терапия

Еще в 2012–2014 годах потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России сокращалось. В 2013-м показатель, по данным Alto Consulting Group, снизился на 2,7%, до 47 кг на человека, а в 2014-м – на 2,4%, до 45,9 кг на человека. Однако в 2015 году уровень среднедушевого потребления хлеба и ХБИ россиянами вырос на 0,8%, с 45,9 до 46,2 кг на человека, даже невзирая на повышение розничных цен на эту продукцию, отмечают аналитики. По данным ID-Marketing, потребление хлеба в России неравномерно: в Москве и в крупных городах составляет примерно 90 кг в год на человека, в некоторых российских регионах достигает 260 кг в год.

В среднем потребительская цена на хлеб и хлебобулочные изделия в 2015 году, согласно информации Alto Consulting Group, увеличилась на 14,8%. При этом средняя розничная цена на хлеб и булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта в 2015 году выросла на 11,4% к уровню прошлого года и составила 62,7 руб./кг, на штучные сдобные булочные изделия из муки высшего сорта – на 15,9%, до 154,9 руб./кг, на бараночные изделия – на 15,5%, до 117,1 руб./кг, а на ржаной и ржано-пшеничный хлеб – на 14,3%, до 40,5 руб./кг, подсчитали в аналитической компании.

Высокая динамика роста цен обусловлена прежде всего кризисом в российской экономике, а это и падение курса рубля, и увеличение амортизационных издержек, отмечает аналитик Alto Consulting Group Алина Калинина. «Хлеб хоть и является социально значимым продовольственным товаром и продуктом отечественного производства, все же имеет валютную составляющую, – поясняет она. – Так, на рост цен в 2015 году повлияло увеличение цены на энергоносители, поскольку хлебобулочные предприятия закладывают в стоимость продукции и энергозатраты на мельницах. Дело в том, что в цене на энергоносители заложена стоимость нефти на мировом рынке, и ее динамика обратно пропорциональна динамике курса доллара. Ввиду того, что экспортные цены на российскую нефть снижаются, а доллар растет по отношению к рублю, приходится поднимать цены на нефтепродукты на внутреннем рынке. В результате происходит повышение затрат на энергоносители, что также отражается на конечной стоимости продукции рынка хлебобулочных изделий».

Стоимость сырья, по оценке директора по продажам «Международной хлебопекарной корпорации» Сергея Агеева, в среднем выросла на 30%. Помимо этого из-за введения системы взимания платы с грузовиков «Платон» и увеличения стоимости энергоносителей поднялись цены и у перевозчиков, подчеркивает он. «Рынок в целом отреагировал, как мы и ожидали: увеличился спрос на хлеб ценовых сегментов «средний» и «ниже среднего». Наша компания всегда позиционировала себя в сегментах «средний» и «средний плюс». Уходить в низкий ценовой сегмент – значит, ухудшать состав продукта, что чревато риском потери репутации после стабилизации рынка. Поэтому мы провели оптимизацию персонала и отказались от прямого сотрудничества с розничными магазинами, перейдя на схему работы через дистрибьюторов, для которых важны качество продукции, возможность выбирать продукцию большими объемами и отсутствие коммерческих условий», – рассказывает Сергей Агеев.

Шок от падения рубля и, соответственно, роста стоимости ингредиентов производства и постоянных расходов, закрытия рынков кредитования на Западе, запрета на импорт некоторых продуктов и специй, тем не менее, постепенно прошел, и спрос на продукт начал восстанавливаться, считает Сергей Агеев. «Если рассматривать 2015 год в разрезе рынка замороженного хлеба, то можно отметить два периода: начало года, характеризующееся стагнацией из-за общего кризиса в стране, связанного с внешней политикой, и вторая половина, начиная с середины апреля, связанная с некоторой стабилизацией рынка. Покупательские предпочтения начали смещаться в сторону более дешевого продукта. Это было продиктовано ростом цены на полке и естественной реакцией человека экономить в сложный период», – комментирует он.

Крупнейшие производители хлеба и ХБИ по объемам выручки от продаж в 2014 году

Наименование компании Регион 2011 2012 2013 2014
АО «Конти-Рус» Курская область 9 293 032 11 454 082 13 099 006 12 007 870
ОАО «Каравай» Санкт-Петербург 5 325 894 5 726 731 6 256 249 7 467 979
ООО «КДВ Яшкино» Кемеровская область 2 772 581 4 107 939 4 610 299 7 052 377
ООО «Келлогг Рус» Воронежская область 4 388 976 4 236 393 4 837 522 6 978 423
ОАО «КБК «Черемушки» Москва 3 545 557 3 755 500 3 531 958 4 024 271
ОАО «Первый Хлебокомбинат» Челябинская область 2 488 374 2 803 563 3 286 592 3 612 208
ЗАО «КДВ Павловский Посад» Московская область 910 684 1 546 773 3 405 810 3 563 069
ЗАО БКК «Коломенский» Москва 1 836 792 2 118 287 2 576 045 2 830 122
ОАО «Волжский Пекарь» Тверская область 2 236 351 2 184 624 2 274 098 2 658 925
ООО «Харрис СНГ» Московская область 1 338 623 1 354 731 1 534 687 2 078 892

 

Борьба в категории

Сила притяжения

В последнее время, несмотря на кризис, развитие пекарен идет очень интенсивными темпами – в общем объеме производителей хлеба они занимают порядка 15%, причем к 2018 году прогнозируется рост данного сегмента до 18%, отмечает заместитель директора по маркетингу компании «Ирекс-Триэр» Лилия Комоликова. «Несомненно, запах  свежеиспеченного хлеба притягивает внимание покупателей и значительно увеличивает долю импульсивных покупок. Ведь неслучайно в большинстве крупных супермаркетов отделы с хлебобулочными изделиями располагаются в самом отдаленном уголке магазина, чтобы покупатели, следуя за ароматом свежей выпечки, совершили как можно больше покупок», – комментирует она.

Главная цель любого супермаркета, по словам Лилии Комоликовой, – предложить своим клиентам как можно более широкий выбор изделий. Большинство сетевых магазинов стремятся, чтобы ассортимент собственных пекарен и продукции хлебозаводов пересекался по минимуму. «Нужно отметить, что и целевая аудитория у этих групп товаров разная. Заводскому хлебу отдают предпочтение люди старшего поколения, которые привыкли к выпуску продукции по традиционным технологиям, а молодое поколение, более мобильное и открытое новым тенденциям, чаще предпочитает приобрести хлебобулочные изделия из пекарни», – добавляет она.

Хлебопекарное производство тем не менее сложное и трудоемкое, подчеркивает Лилия Комоликова. Выпуск качественного хлеба по традиционным технологиям требует длительных капиталовложений, прежде всего это связано с закупкой специального оборудования и также обучением персонала. Использование специальных ингредиентов и готовых хлебопекарных смесей, по ее словам, позволяет производить высококачественную продукцию с базовым набором оборудования и минимальными трудозатратами. Поэтому спрос на продукцию для производства хлеба и кондитерских изделий остается достаточно стабильным.

Сегмент замороженного хлеба, по оценке старшего менеджера по продажам компании «Гуд-Фуд» Ирины Осовицкой, сейчас занимает около 20% на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий, остальное приходится на заводской хлеб. Тем не менее этот сегмент не продемонстрировал в 2015 году ни положительной, ни отрицательной динамики, а его объем просто перераспределился между различными игроками, считает она. «Ранее категория развивалась динамичнее, но только потому, что разница в цене между готовым заводским хлебом и заморозкой была не столь значительна, как сейчас. В прошлом же году спрос на замороженный хлеб вырос в основном в сегменте HoReCa», – добавляет Ирина Осовицкая.

На фоне общей стабильности хлебного рынка, по словам Сергея Агеева, происходит борьба между категорией готовой заводской продукции и категорией part baked (технология производства замороженного хлеба). Объем производства part baked, по разным оценкам игроков данного рынка, составляет 55 т в сутки, оставшись на уровне 2014 года, отмечает он. Тем не менее отечественный выпуск этой продукции в 2015 году увеличился на 5 т за счет замещения импортных поставок, а импорт сократился и на данный момент составляет 10 т в сутки. «Интерес к выпускаемому нами замороженному хлебу повысился, в связи с этим мы продолжаем расширять ассортимент и искать новые интересные позиции. Благодаря наличию эксклюзивных продуктов, даже несмотря на рост цен, продажи замороженного хлеба в нашей компании немного выросли», делится Ирина Осовицкая.

Хотя продукция сегмента замороженного хлеба в последнее время набирает популярность у закупщиков, динамика в данном сегменте может быть весьма неоднозначной, считает Алина Калинина. «Поскольку основные закупки замороженного хлеба производятся предприятиями общественного питания, то в связи с кризисом объемы потребления этой категории товара могут сократиться, – констатирует она. – Уровень доходов населения падает, соответственно, предприятия общественного питания будут иметь меньший поток клиентов. Таким образом, сегмент замороженного хлеба в структуре рынка хлеба и хлебобулочных изделий может измениться в меньшую сторону, отдав свою долю заводскому хлебу, который является социально значимым продовольственным товаром».

В сложившейся экономической ситуации основным конкурентным преимуществом для производителей замороженного хлеба стала цена предложения при сопоставимом качестве, отмечает Сергей Агеев. «Иначе говоря, выигрывает тот, кто даст ниже стоимость входа в ритейл при сохранении качества продукции. Уходит на второй план сервис: установка оборудования, предоставление пекаря, индивидуальная упаковка и т.д. Конечно, такие запросы до сих пор поступают от некоторых сетей и несетевой розницы, но даже в управлении сетями стали понимать, что волшебства не бывает и приходится трезво смотреть на рынок», – комментирует он.

По мнению генерального директора компании «Европейский Хлеб» Ирины Смоляниновой, сегмент замороженных хлебобулочных и слоеных изделий в 2016 году покажет рост. При этом увеличение продаж будет происходить при достижении производителями наилучшего соотношения между вкусом, полезностью, удобством и экономичностью продукта.

«Ассортимент постоянно оптимизируется с учетом модных тенденций и спроса. За последний год мы скорректировали матрицу продаж: некоторые позиции были выведены в категорию «по запросу», например, изделия с сыром, - рассказывает Ирина Смолянинова. - В планах развития компании на 2016 год - рост объемов производства круассанов и скрученных замороженных слоеных изделий от 8 г, а также рост производства теста в индивидуальной упаковке 500 г».

В 2015 году, по ее словам, спрос на рынке вырос в сегменте премиальной продукции – это прежде всего круассаны, круассаны с начинками, зерновые круассаны, сложные хлебы, которые направлены на удовлетворение пищевых потребностей активных людей. Стабильно высокий спрос наблюдался на багеты и чиабатту.

Категория замороженного хлеба и ХБИ будет однозначно расти и подтверждение тому заинтересованность иностранных производителей линий и агрегатов в российском рынке, считает Сергей Агеев. «Также есть четкая уверенность, что отечественный рынок, хотя и медленно, но верно идет по пути европеизации. Доля part baked в структуре продаж магазинов в Европе составляет 90%. В России исторически сложилась культура «быстрого» хлеба, но с проникновением европейской культуры и сменой поколений выбирать готовый заводской хлеб будут все реже», – прогнозирует он.

На долгий срок

Пакетное предложение

По данным Euromonitor International, рынок хлеба
и хлебобулочных изделий в 2015 году вырос на 11,4% в денежном выражении, достигнув 229,1 млрд руб. При этом категория упакованного хлеба выросла на 11,7%, до 149,2 млрд руб., а неупакованного – на 10,7%, до 76,6 млрд руб. В натуральном выражении рынок хлеба и ХБИ, согласно расчетам аналитиков компании, вновь показал снижение, как и в 2014 году, на 0,8% и составил 4179,5 тыс. т. Категория упакованного хлеба просела всего на 0,4%, а неупакованного – на 1%.

Сейчас категория фасованного хлеба уверенно занимает лидирующее место на рынке в денежном выражении, составляя 65,1% (или 149,2 млрд руб.), отмечают в Euromonitor International. Однако в объемном исчислении первенство пока еще остается за нефасованной продукцией, на которую приходится 53,6% рынка (или 2238,6 тыс. т). Уровень потребления неупакованной продукции на душу населения по итогам 2015 года составил 15,5 кг, в то время как упакованной – 13,4 кг.

Доля изделий недлительного хранения в 2015 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, составила 92,6%. При этом начиная с 2012 года она снизилась на 1,7 п.п. В то же время доля изделий длительного хранения за этот период выросла с 1,2 до 1,4%, а хлебобулочных изделий пониженной влажности – с 3 до 4%. По данным ID-Marketing, основанным на оперативной информации ФСГС, сегмент изделий длительного хранения и пониженной влажности в прошлом году занимал 5% рынка хлеба и ХБИ, при этом аналитики отмечают 7%-ный рост производства изделий длительного хранения (в частности, на 13% вырос выпуск упакованной продукции длительного хранения), 8%-ное повышение в категории изделий пониженной влажности.

Самую высокую долю на рынке занимают хлебобулочные изделия из пшеничной муки – 55,8% по итогам 2014 года, отмечают в Alto Consulting Group. Почти в два раза меньше – 29,9%, по расчетам аналитиков, пришлось на изделия из смеси ржаной и пшеничной муки различных сортов и всего 3,8% – на изделия из ржаной муки. «Наибольшую долю рынка занимают традиционные сорта хлеба из пшеничной муки и из смеси ржаной и пшеничной муки. Однако ежегодно на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий наблюдается снижение производства и потребления традиционных массовых сортов хлеба, – подчеркивает Анна Шурыгина. – Происходит перераспределение предпочтений потребителей: спрос смещается в сторону ХБИ, обладающих дополнительными преимуществами, отличающихся оригинальностью рецептур, форм, декора, упаковки. Перспективными ассортиментными группами являются функциональные и диетические хлебы, национальные ХБИ, мелкоштучные сдобные и слоеные изделия (являются субститутами мучных кондитерских изделий), хлебы премиум-сегмента».

По оценке Ирины Осовицкой, на пшеничный хлеб приходится 45%, а 55% занимает ржаной, ржано-пшеничный и зерновой хлеб. «Интерес к зерновому хлебу вырос, много людей стремится к правильному питанию, а зерновые хлебы как раз попадают в категорию полезной продукции с дополнительными питательными свойствами, – отмечает она. – При этом хлеб из пшеничной муки как был, так и остался лидером рынка».

Действительно, доля хлебобулочных изделий из пшеничной муки с 2012 года осталась практически неизменной, а вот доля продукции из смеси ржаной и пшеничной муки различных сортов снизилась на 0,9 п.п., а изделий из ржаной муки – на 0,3 п.п., подсчитали в Alto Consulting Group. «Аналитики и эксперты рынка не прогнозируют рост рынка хлеба в ближайшей перспективе. Будет наблюдаться лишь перераспределение спроса в сегмент хлебобулочных изделий с дополнительными преимуществами для потребителя, – комментирует Анна Шурыгина. – Предприятия хлебопекарного дивизиона АПК «Стойленская Нива» постоянно выводят на рынок новые виды ХБИ перспективных растущих сегментов. Запущена программа по созданию хлебобулочной продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, которая выпускается под торговой маркой «Вкусная польза». Хлебобулочные изделия дополнительно обогащаются витаминами В1, В2, В6, РР, фолиевой кислотой и минеральными солями кальция, железа, цинка и йода».

Сейчас на полках присутствует изобилие хлебной продукции в разной фасовке, с разными наполнителями, из разных смесей, подвергнутой разной технологической обработке, поэтому роста почти нет, отмечает Сергей Агеев. Однако в период кризиса, по его мнению, возможно увеличение в категории дешевого хлеба за счет роста его потребления в качестве замены дорогих продуктов питания. «Все производители пробуют различные комбинации зерновых хлебов. И мы понимаем, что данная продукция окутана маркетинговой вуалью «здорового питания». Но данный продукт является заведомо дороже традиционного хлеба, и это уже иной бюджет, что особенно важно в период кризиса», – констатирует он. При стабилизации ситуации, по прогнозу Сергея Агеева, рост продукции сегментов «средний» и «средний плюс», к которым относится практически вся продукция part baked, возможен на 5–7% в год.

Журнал «Мое дело.Магазин» №182 апрель 2016 г.

 Хлеб да каша