Категория замороженного хлеба, ранее демонстрировавшая активную динамику на стагнирующем хлебном рынке, в 2014 году замедлилась в развитии. Ослабление курса рубля повлекло за собой рост цен в рублевом выражении на основные импортные ингредиенты и повышение стоимости конечной продукции. Поставщикам и производителям пришлось пересматривать ассортимент и отказываться от нерентабельных позиций.
Вслед за тенденцией последних лет в 2014 году российское производство хлеба и хлебобулочных изделий вновь постигло сокращение: выпуск снизился на 0,7%, до 6665 тыс. т, отмечают в информационном агентстве «Кредин-форм». При этом общее падение рынка с 2010 по 2014 годы, по расчетам аналитиков, составило 5,4% в натуральном выражении. В стоимостном исчислении категория, напротив, выросла на 3,8% по итогам прошлого года, с 279,4 до 290,1 млрд руб., что объясняется прежде всего инфляционными процессами в экономике, подчеркивают в агентстве.
Согласно наблюдениям Alto Consulting Group, спад производства хлеба и хлебобулочных изделий в России наблюдается на протяжении последних трех лет, а в 2014 году сокращение составило 2,4% (объем рынка остановился на отметке 6662 тыс. т). По информации ID-Marketing, объемы выпуска хлеба и ХБИ в России снижаются как минимум уже на протяжении последних пяти лет, а ежегодное сокращение объемов производства составляет в среднем 1,6%. В январе-апреле 2015 года аналитики компании отметили незначительный прирост объемов производства - на 0,6% относительно аналогичного периода годом ранее.
В долгосрочной перспективе производство хлеба будет иметь дальнейшую тенденцию к спаду в силу стремления россиян разнообразить свой рацион, прогнозируют в ИА «Крединформ». Однако если будет наблюдаться снижение уровня жизни россиян, что в определенной степени уже происходит сегодня, то потребление хлеба как питательного и дешевого продукта будет увеличиваться, считают аналитики. «В связи с последними событиями ожидается, что спрос на хлеб массового производства будет повышен, но только в краткосрочной перспективе. В целом спрос на хлеб массового производства останется на прежнем уровне, а драйвером рынка будут являться специальные виды хлебобулочных изделий», - считает менеджер по категориям и исследованию рынка компании «Лантманнен Юнибэйк» Наталья Сметанина.
«Рынок готового заводского хлеба и хлебобулочных изделий насыщен, поэтому в натуральном выражении практически не растет. В денежном выражении, по нашей оценке, в 2014 году он увеличился примерно на 2%, и вплоть до 2019 года среднегодовая динамика продаж этой продукции не будет превышать 2% в постоянных ценах», - комментирует генеральный директор компании «Европейский хлеб» Ирина Смолянинова.
Дорогое удовольствие
Чуть ли не единственным сегментом, который в последние годы показывал активную положительную динамику на хлебном рынке, оставался замороженный хлеб. Согласно данным ИА «Крединформ», с 2011 по 2013 год было зафиксировано почти трехкратное повышение категории. Еще в начале 2011-го сегмент составлял по объему 29,5 тыс. т, однако по итогам года вырос на 90%, до 56,3 тыс. т, в 2012 году он увеличился еще на 18%, до 66,4 тыс. т, а в 2013-м - на 13% и достиг 75 тыс. т, отмечают аналитики компании. «Без всяких сомнений категория замороженных ХБИ развива¬ется более динамично, чем рынок хлеба. Это связано с тем, что сегмент далек от насыщения и предлагает для конечных потребителей более широкий ассортимент продукции в разных ценовых категориях», - считает менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Delifrance Никита Ардашев.
Однако в 2014 году темпы роста категории немного сократились.
По данным компании «Европейский хлеб», если еще в 2012-м они достигали 11,4%, то в 2014 году - 7,8%. «Объем продаж замороженных хлебных полуфабрикатов высокой степени готовности в прошлом году продолжил расти, однако из-за неблагоприятной макроэкономической ситуации и ослабления курса рубля в 2014 году он увеличился незначительно», - отмечает Ирина Смолянинова.
По оценке коммерческого директора торгового дома «Интерхлеб» Александра Болдырева, в 2014 году категория замороженного хлеба выросла всего на 2%, тогда как ранее показывала двузначные темпы роста на уровне 10-12% в год. «Если говорить о нашей компании, то за последний год по сравнению с аналогичным периодом 2014-го количество наших клиентов увеличилось примерно на 5-7%, однако их продажи упали на 20-25%, и наша общая динамика осталась практически на отметке прошлого года», - комментирует он.
До кризиса категория замороженного хлеба более чем на 90% состояла из импортной продукции, поэтому ослабление рубля напрямую сказалось на отпускных ценах производителей. «Главным образом изменение цен на импортные продукты связано с изменением курса евро. Как следствие - рост цен на импортные хлеб и хлебобулочные изделия в 2015 году в среднем на 20-30%. Притом что замороженные изделия априори дороже аналогичных видов заводского хлеба как минимум на 20%. Конечно, этот факт не мог не сказаться на объеме продаж ХБИ, люди стали более осторожно распоряжаться своими деньгами, - отмечает генеральный директор компании «Гуд-Фуд» Михаил Шустов. - Например, в нашей компании мы видим, что падает спрос на импортные булочки и выпечку средней ценовой категории. Скорее всего, потребители стали меньше баловать себя или поменяли свои предпочтения в сторону более бюджетных продуктов». Никита Ардашев подтверждает, что сейчас на рынке наблюдается некоторое падение спроса из-за повышения закупочных цен на европейскую продукцию, а также снижения реальных доходов населения, которое вынуждено экономить на покупках. «На нашем уровне продаж это отразилось не сильно. Delifrance имеет гибкое ценообразование для каждого партнера, и, чтобы избежать значительного повышения отпускной цены, мы нивелировали возросшую стоимость за счет собственной маржи. Кроме того, мы активно проводим ассортиментную политику, подбираем более низкие по стоимости аналоги продуктов, популярных на рынке, и оптимизируем работу с логистикой и стоками», - поясняет он.
Негативные изменения затронули и российских производителей, для которых одной из самых актуальных была и остается тема роста цен на сырье и упаковку, отмечает директор по маркетингу БКК «Коломенский» Алина Начесная. С конца прошлого года, по ее словам, стоимость основного сырья и упаковки для хлебобулочных изделий выросла в среднем на 30-50%. В частности, мука в/с подорожала на 30%, сахар - более чем на 50%, полиэтиленовая упаковка - на 30-40%, а начинки - на 10% и больше.
Как отмечает Ирина Смолянинова, вследствие использования импортных ингредиентов в конце 2014 года компании «Европейский хлеб» пришлось повысить цены на продукцию в среднем от 7 до 15%. «Тем не менее, нам удалось сохранить всю ассортиментную матрицу благодаря тому, что поставщики сырья и ингредиентов имеют обширные сети производств на всех континентах», - добавляет она.
«Доля импортного сырья в российском производстве замороженного хлеба до кризиса достигала 65-70%, поэтому из-за ослабления рубля цены на сырье, как и на импортную продукцию, за последний год выросли в среднем на 30%», - замечает Александр Болдырев.
Еще одним фактором, влияющим на снижение темпов роста категории заморозки, стало переключение ритейлеров с использования полуфабрикатов на запуск производств полного цикла в сетях, считает Александр Болдырев. «Этот процесс начался еще несколько лет назад, однако кризис и рост закупочных цен на замороженные хлебные полуфабрикаты примерно на 40% подстегнули желание ритейлеров выпускать хлеб собственными силами, чтобы сохранить свою маржу», - рассказывает он.
На долгий срок
По оценке компании «Европейский хлеб», уже в 2015 году категория замороженного хлеба восстановится и вернется к прежним темпам роста, на уровне 12%. «На наш взгляд, категория замороженных ХБИ будет очень активно развиваться в ближайшее 5-10 лет. Рост будет происходить благодаря новому подходу ритейлеров к качеству, ассортименту и выкладке готовой продукции, - соглашается генеральный директор компании «Гуд-Фуд» Михаил Шустов. - Уже сейчас мы видим, что многие сети активно инвестируют в новое оборудование для своих магазинов, в том числе это касается и оборудования для выпечки и выкладки ХБИ. Сети избавляются от старых хлебных стеллажей в пользу современных открытых витрин. Выкладка продукции становится гораздо более открытая и привлекательная, ритейлеры постепенно уходят от пластиковых фабричных упаковок и дают клиентам возможность оценить внешний вид свежеприготовленной продукции. Конечно, все вышеперечисленное возможно только в том случае, если уровень доходов населения будет расти». Стабильность рубля будет напрямую влиять на рост категории замороженного хлеба, отмечает коммерческий директор торгового дома «Интерхлеб» Александр Болдырев. «В долгосрочном периоде ритейлеру намного выгоднее заниматься допеканием замороженных полуфабрикатов, чем самостоятельно выпускать хлеб, - считает он. - Организовать собственное производство в супермаркете непросто, и на практике очень мало удачных примеров работы пекарни в сети. Пока сети не в состоянии сами изготовить хлеб такого же качества, как заводской замороженный продукт, поскольку не располагают такими производственными возможностями, не могут соблюсти параметры температуры и влажности, а значит, обеспечить стабильность рецептуры».
РЕЦЕПТ УСПЕХА
Последние события на рынке, по словам Алины Начесной, заставляют все больше производителей обращать пристальное внимание на ассортимент, каналы сбыта и оптимизацию расходов. «В связи с изменениями рыночной ситуации мы вынуждены были пересмотреть рецептуру части продуктов в сторону снижения себестоимости без потери качества, заменив импортные ингредиенты. Кроме того, мы еще раз пересмотрели план по выводу на рынок новых продуктов, так, чтобы новинки не пересекались с нашим текущим ассортиментом и были бы конкурентоспособными по цене», - комментирует Алина Начесная.
Постоянная ротация ассортимента и регулярность новинок, по мнению Ирины Смоляниновой, - залог успеха отдела горячей выпечки не только в кризис. Это приводит к росту выручки всего магазина на 8-12% (а продаж хлеба - почти в два раза). «В первом полугодии 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года мы сократили в ассортименте замороженных ХБИ долю багетов - с 17 до 11% и увеличили долю хлеба - с 14 до 18%, чиабатты - с 22 до 23% и булочек - с 47 до 48%. В ассортименте замороженных слоеных изделий снизилась доля датской слойки - с 27 до 20% и увеличилась доля круассанов - с 50 до 56% и улиток - с 9 до 10%», - делится Ирина Смолянинова.
В целом нестабильная ценовая ситуация с импортом, по словам Натальи Сметаниной, в последний год резко подстегнула увеличение спроса на продукцию российского производства. «Мы пересмотрели предлагаемый ассортимент, - отмечает она. - Некоторые позиции, такие как слойки «Двойное наслаждение» и латисы с яблоком и заварным кремом и малиной и заварным кремом, мы были вынуждены вывести и заменить на те, которые более интересны рынку. Изменения цен на импортную продукцию с нашей стороны были сделаны на минимальном уровне. Пик роста цен на сырье, надеемся, уже пройден. Рынок нормализуется и приходит в себя. Наша компания взяла курс на импортозамещение. Мы находим новые пути работы с большим числом российских поставщиков».
О резком снижении объемов импорта на рынке свидетельствуют аналитические данные. Если еще в 2014 году поставки хлеба из-за рубежа, по информации ИА «Крединформ», снизились всего на 1%, до 70,9 тыс. т, что составило менее 1% общего объема хлебного рынка в натуральном выражении, то в январе-апреле 2015 года из-за рубежа было импортировано 14,3 тыс. т хлеба и хлебобулочных изделий на общую сумму $36,1 млн, что ниже уровня января-апреля 2014-го на 38,6 и 52,1% соответственно.
ЧТО ПОСЕЕШЬ...
В ускоренном режиме
Как отмечают в ИА «Крединформ», рост цен на хлеб и хлебобулочные изделия происходит постоянно, однако инфляция на эту продукцию начала ускоряться с ноября 2014 года. В итоге по состоянию на май 2015 года по сравнению с январем 2014-го хлеб и булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта подорожали в среднем на 21,8% (до 62,5 руб. за кг), хлеб и булочные изделия из пшеничной муки первого и второго сортов - на 20,1% (до 40,7 руб. за кг), а хлеб и булочные изделия из смеси ржаной и пшеничной муки - на 26,8% (до 40,5 руб. за кг).
По мнению Алины Начесной, в настоящее время на рынке традиционного хлеба наблюдается лишь результат изменений, которые происходили годами ранее. Ситуация конца прошлого года просто обострила проблемы, которые назрели в отрасли в последние годы, а негативные процессы стали протекать быстрее. «Дело в том, что рентабельность многих хлебопекарных предприятий и так находится на очень низком уровне. А в связи с событиями 2014 года происходит процесс снижения доходности компаний, и небольшие производители, которые раньше работали на пороге рентабельности, становятся банкротами», - констатирует она.
Сейчас, по данным ИА «Кредин-форм», в стране работает порядка 9150 производителей хлеба и хлебобулочных изделий. Наиболее крупными из них являются «Каравай» с совокупным объемом выручки 6256 млн руб., «Атрус» с 3831 млн руб., КБК «Черемушки» с 3532 млн руб., «Первый хлебокомбинат» с 3287 млн руб., БКК «Коломенский» с 2576 млн руб., «Волжский пекарь» с 2274 млн руб., «Челны-Хлеб» с 1791 млн руб., «Фабрика-Кухня» с 1784 млн руб., «Щелковохлеб» с 1769 млн руб., «Покровский хлеб» с 1754 млн руб.
Среди лидеров рынка три компании работают в Москве и Московской области: кондитерско-булочный комбинат «Черемушки», булочно-кондитерский комбинат «Коломенский» и «Щелковохлеб», что обусловлено большой численностью населения столичной агломерации, а это порождает большой объем рынка и спроса на хлеб и продукцию из хлеба, отмечают аналитики ИА «Крединформ». Действительно, лидирующие позиции в структуре российского производства хлеба, согласно данным ID-Marketing в 2014 году заняли Москва с долей 6,7% совокупного объема выпуска, Московская область с 5,4% и Краснодарский край с 4,6%. Наиболее ощутимое снижение объемов производства в 2014 году ощущалось в Краснодарском крае - на 5,1% в сравнении с 2013 годом, увеличение объемов выпуска отмечалось в Ростовской области - на 3,7%. «Конкуренция в отрасли ХБИ в целом очень велика.
На рынке с избытком представлены производители как свежих отечественных ХБИ, так и замороженных отечественных и импортных торговых марок», - констатирует Михаил Шустов.
Порядка 90% выпекаемого хлеба в России, по расчетам ИА «Кредин-форм», производится на крупных специализированных хлебокомбинатах. Поэтому большую часть рынка по-прежнему занимают хлебобулочные изделия недлительного хранения - примерно 85,2% общего объема производства в январе-мае 2015 года. На продукцию длительного хранения приходится 6,4% рынка, а на изделия пониженной влажности - 3,8%. «Доля свежего хлеба по-прежнему крайне велика и составляет порядка 90% общего объема ХБИ, остальные 10% относятся к прочим видам хлебов и выпечке, - отмечает Наталья Сметанина. - При этом спрос на готовый заводской хлеб практически не меняется, рост приходится в основном на прочие виды ХБИ».
Большинство предприятий, по словам Алины Начесной, конкурируют в сегменте массовых традиционных хлебов, и чем сильнее конкуренция, тем меньше у компании возможностей получить доход на типовых сортах хлеба и тем выше риск потери объемов. 
«Единственная возможность наращивать доходность в такой ситуации - это отстраиваться от конкурентов уникальными продуктами, ассортиментным предложением, упаковкой. Хлебопекарные предприятия, которые ориентируются на современные тенденции на рынке, уже увеличивают в ассортименте долю хлеба, обогащенного полезными свойствами (хлеб с добавленной стоимостью)», - отмечает она.
Действительно, несмотря на падение реальных доходов населения и связанную с этим экономию на продуктах питания, потребители все больше переключаются на «здоровые» продукты, в частности, на зерновой хлеб, отмечает Алина Начесная. По оценке БКК «Коломенский», доля зернового хлеба в стоимостном объеме продаж пшеничного, ржано-пшеничного и ржаного хлеба составляет 5-6%, и в ближайшие пару лет данный сегмент будет только расти.
«Ориентируясь на запросы потребителей, ритейлеры расширяют хлебный ассортимент за счет мультизерновых и ржано-пшеничных хлебов и багетов, хлебов с пищевыми волокнами и обогащенных витаминами и минералами, изделий с пониженным содержанием соли, сахара и жиров, безглютеновую выпечку, - соглашается Ирина Смолянинова. - Спрос на зерновые хлебобулочные изделия остался стабильно высоким. Данная продукция составляет 40-45% общего объема производства «ЕвроХлеб». В частности мы делаем акцент на зерновые круассаны и круассаны на масле, а также на линейку сбалансированного спортивного питания Victory. При этом следует отметить, что продажи линейки «премиум» (специальные сорта хлеба для здорового питания) и выпечка на сливочном масле (традиционные и зерновые круассаны, круассаны со спельтой и различными начинками) в 2014 году увеличились на 18%».
Наталья Сметанина соглашается: «Тренд на здоровое питание набирает обороты из года в год - более 80% населения полагает, что качество еды, которую они потребляют, является основным фактором здоровья. Производители расширяют ассортиментную матрицу и дополняют ее новыми позициями, в том числе и зерновыми видами хлебов».
Хлеб не по душе
Среднедушевое потребление хлебных продуктов в России по итогам прошлого года составило 118 кг на человека в год, что примерно соответствует уровню 2013 года, отмечают в ИА «Крединформ». Потребление хлеба и ХБИ, в том числе выпечки и булочек, компанией «Лантманнен Юнибэйк» оценивается в 12,5 млн т в 2013 году, а потребление на душу населения составляет 87,2 кг в год. В целом же, рассматривая долгосрочную динамику потребления, можно говорить о постепенном сокращении представленности этого продукта в меню россиян: максимального уровня, по данным ИА «Крединформ», этот показатель достигал в 1992 году - 125 кг на человека, что во многом объясняется относительной дешевизной хлеба и его питательными свойствами. С ростом уровня благосостояния домохозяйства начинают вносить разнообразие в рацион, покупать больше мяса, рыбы, овощей, а это закономерным образом отражается на сокращении производства хлеба.
Журнал «Мое дело. Магазин» №175, 2015
Замороженный хлеб