Можно без хлеба

Незначительный рост на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, зафиксированный в 2015 году на волне кризиса, вновь сменился падением. Постепенная стабилизация экономической ситуации в стране и адаптация к новым условиям жизни повлекли за собой сокращение потребления этой продукции. Спрос по-прежнему сохраняется в категории свежеиспеченного хлеба.

Без хлеба Начиная с 2010 года потребление хлеба и хлебобулочных изделий неуклонно сокращалось, чему способствовало повышение общего уровня жизни населения. В стремлении разнообразить свой рацион россияне стали постепенно уменьшать долю хлеба в продуктовой корзине, замещая его более дорогими крупами, овощами, мясом. По данным ИА «Крединформ», с 2010 по 2014 год производство хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ) снизилось на 4,9%, с 7111 до 6766 тыс. т. Но в 2015-м с приходом кризиса выпуск этой продукции незначительно выросла 1%, до 6830 тыс. т, превысив уровень 2013 года. По словам директора службы маркетинга «Владимирского хлебокомбината Романа Антонова, аналогичную картину можно наблюдать и в 2008 году, когда в связи со снижением благосостояния населения также отмечался рост спроса на хлеб и хлебобулочные изделия. Однако после стабилизации экономической ситуации их продажи начали демонстрировать негативную динамику. «В 2015 году уровень доходов россиян вновь сократился, что остановило падение потребления хлеба. Но уже в 2016-м население адаптировалось к финансовым изменениям и вернулось к той же пропорции продуктов, замещающих хлеб, что и в 2014 году», – добавляет он.

Всему голова?

В 2016 году хлебопеки поставили на рынок 6725 тыс. т продукции, что на 1,5% ниже уровня 2015 года и на 5,4% – 2010-го, отмечают в ИА «Крединформ». «Причин отрицательной динамики может быть несколько, – считает руководитель направления розничной и оптовой продажи замороженного хлеба компании «Серпуховхлеб» Елена Столярова. – Во-первых, снизился уровень нестабильности, и население адаптировалось к кризису, а во-вторых, увеличилось количество людей, следящих за своим питанием и ограничивающих потребление хлеба».

По мнению директора по продажам «Международной Хлебопекарной Корпорации» Сергея Агеева, современный потребитель устал экономить, поэтому активного переключения с более дорогих деликатесов, мяса и овощей на хлеб не произошло, скорее, имело место смещение в разрезе ценовых сегментов, но в той же товарной категории. «Конечно, период экономической нестабильности внес свои коррективы в распределение семейного бюджета потребителей, но это больше связано с переключением покупателей на более дешевые продукты и акционные предложения внутри продуктовых групп», – соглашается директор по маркетингу БКК «Коломенский» Алина Начесная.

Хлеба и Злаки Еще одной причиной сокращения потребления хлеба, по мнению старшего менеджера по продажам компании «Гуд-Фуд» Ирины Осовицкой, стала утрата потребительского доверия к категории в целом. «В тяжелой экономической ситуации производители стараются снизить стоимость готового изделия, зачастую пренебрегая качеством. Хлеб, изготовленный с нарушением технологии или с использованием более дешевых ингредиентов, теряет свои вкусовые качества и быстро сохнет. В результате потребитель, столкнувшись с некачественными продуктами, старается покупать меньше, чем раньше», – констатирует она. «Потребители пересматривают свою продуктовую корзину, отдавая предпочтения более дешевым продуктам. Так же наблюдается снижение культа хлеба после пика 2014-го и инерционного роста в 2015 году», добавляет генеральный директор компании «Сэндвич Хаус-Мск» Евгений Шиков. «С одной стороны, на сокращение рынка влияет уменьшение потребления массовых сортов хлеба. Во время кризисного периода запросы покупателей сместились в сторону недорогих продуктов. Если же принимать во внимание категорию зерновых хлебобулочных изделий, то такая продукция стоит недешево, соответственно, ее потребление снижается», – добавляет бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.

Производства хлебобулочных изделий 2010-2016 Традиционно в России потребляется много хлеба – по итогам 2016 года на 1 человека пришлось около 117 кг, подсчитали в ИА «Крединформ». При этопо сравнению с 2015 годом данный показатель сократился на 1 кг. «На уменьшение потребления хлеба может влиять разнообразие других продуктов на прилавках магазинов, а также мода на здоровое питание, которая приводит к исключению пшеничного хлеба из меню некоторых россиян», –комментирует эксперт ИА «Крединформ» Антон Щербаков. По мнению Алины Начесной, сокращению потребления хлеба, которое наблюдается на протяжении последних нескольких лет, способствует не только желание потребителей разнообразить свой рацион, но и активная пропаганда в СМИ вреда хлебобулочных изделий.

На снижение объема потребления хлеба в 2016 году, по мнению генерального директора компании «Еврохлеб» Ирины Смоляниновой, повлияло перераспределение между сегментами ритейла и HoReCa. «Потребитель хлебобулочных изделий готов переплачивать за качество. Соответственно, объем потребления более дорогой и качественной продукции в магазинах фирменной и специализированной торговли вырос, забрав часть продаж у сетевых магазинов», – добавляет она.
Замороженная выгода

График хлебобулочных изделий Общее падение рынка хлеба в первую очередь было спровоцировано сокращением выпуска традиционной заводской продукции с короткими сроками годности. Согласно расчетам ИА «Крединформ», в 2016 году производство изделий недлительного хранения составило 6124 тыс. т, снизившись по сравнению с 2015-м на 1,7%, а по отношению к 2010 году – на 8,4%. «Уменьшение потребления хлеба связано с тем, что многим уже недостаточно просто утолить голод, потребители хотят получать от еды удовольствие и пользу. Поэтому сокращается востребованность именно традиционных сортов хлеба, на другие же виды спрос растет, – поясняет Роман Антонов. – Так, продолжается развитие категории замороженных хлебных полуфабрикатов. Продажи продукции с длительными сроками хранения, прежде всего сушек, баранок, снеков, в первом квартале 2017 года выросли на 4% к аналогичному периоду 2016-го. Сейчас доля данной продукции занимает 19% в общих продажах предприятия».

В то время как производство традиционного хлеба в 2016 году снизилось, объем выпуска изделий длительного хранения, таких как замороженный хлеб и хлебобулочные полуфабрикаты, по сравнению с предыдущим годом вырос на 6%, отмечает менеджер по категориям и исследованию рынка компании «Лантманнен Юнибэйк» Наталья Сметанина. «Все это свидетельствует о перераспределении спроса в сторону более качественного хлеба, выпечки и булочек», – комментирует она.

С экономической точки зрения рост популярности замороженного хлеба, по словам Ирины Осовицкой, обусловлен возможностью снизить энергозатраты и списания в торговой точке: такой продукт выпекается по мере необходимости, что позволяет оперативно реагировать на изменения спроса. Потребитель в свою очередь всегда получает свежеиспеченный продукт. «Увеличение продаж замороженного хлеба связано с развитием сетей фастфуда, торговых точек с горячей выпечкой и сектора HoReCa. Длительный срок хранения продукта дает возможность планировать бизнес без убытков, минимизировать затраты на доставку и, что самое важное, предложить клиенту нужное количество горячей выпечки в любое время», – соглашается Елена Столярова. «Технология шоковой заморозки позволяет сохранить свежесть и гарантировать стабильность качества реализуемой продукции. При этом за счет экономии на операционно-технологических процессах, оптимизации пространства и трудовых ресурсов снижается затратная часть для розницы», – подчеркивает Ирина Смолянинова .

Хлебный край На данный момент доля замороженного хлеба на рынке, согласно оценке Ирины Осовицкой, колеблется от 20 до 40% в зависимости от региона. По наблюдениям Сергея Агеева, в 2016 году сегмент part baked занимал около 30% в общем объеме выпуска хлеба. Таким образом, если в категории fresh было произведено 6600 тыс. т хлеба, то в категории заморозки примерно 2000 тыс. т. «За последние два года рынок замороженного хлеба не вырос. Это связано с найденным паритетом между сегментами fresh и part baked, – считает он. – Пока полностью вытеснить заводской хлеб не получается из-за ценовой разницы и российского менталитета. Тем не менее Россия идет по пути Европы, где доля part baked достигает 98%».

Предприятия хлебной индустрии Развитие категории замороженного хлеба, по его словам, будет зависеть от двух факторов: благосостояния населения и состояния отрасли собственного производства в сетях. «На сегодняшний день борьба за место на полке идет не между хлебозаводами и part baked, а между part baked и собственным производством в гипермаркетах и супермаркетах», – замечает он. «За сегментом замороженного хлеба будущее. Даже хлебозаводы, специализировавшиеся на выпуске традиционного хлеба, начинают развивать направление заморозки, чтобы удержаться на рынке. Думаю, активный рост в категории возобновится, но все зависит от запросов конечного покупателя, – полагает Ирина Осовицкая. – Наши продажи замороженного хлеба в 2016–2017 годах выросли на 16–20%. Мы вывели много новых продуктов: зерновые хлебы, бездрожжевые, злаковые булочки, выпечку с разными вкусами, снековую выпечку».

Драйвером роста в 2016 году в компании «Лантманнен Юнибэйк» оказалась замороженная слоеная продукция – датская слоеная выпечка и круассаны премиального ценового сегмента. В 2017-м наблюдается спрос на булочки для гамбургеров с новыми вкусами или посыпками. «В 2016 году мы ввели в ассортимент круассан с ванильной начинкой и плетенки с новыми вкусами (лесные ягоды, лимон и прочее). Ассортимент булочек для гамбургеров пополнился булочкой бриошь», – добавляет Наталья Сметанина. «Видя растущую тенденцию потребления слоеной выпечки, в 2016 году компания «Еврохлеб» инвестировала средства в покупку новой автоматизированной линии по производству круассанов и скрученных изделий, разработала и внедрила новую линейку круассанов совместно с европейскими технологами», – рассказывает Ирина Смолянинова.
Добавить изюминку

Как и прежде, максимальный объем выпуска на рынке хлеба и ХБИ в 2016 году формировала продукция недлительного хранения – 91,1% отмечают в ИА «Крединформ». Изделия длительного хранения и пониженной влажности, а также хлебобулочные полуфабрикаты, по данным аналитиков, занимали 7%, а прочие хлеб и хлебобулочные изделия – 1,9%. «Наибольшая доля продаж приходится на традиционные сорта хлеба: дарницкий, украинский, нарезной – около 80%, а также СТМ – 25–30%. В этом сегменте самая жесткая конкуренция, разворачивающаяся в первую очередь в ценовой плоскости, что негативно сказывается на его доходности», – говорит Алина Начесная.

Хлебная выпичка Самая востребованная продукция, по словам Сергея Агеева, – это пшеничный и ржаной хлеб, занимающие до 60 и 25% рынка соответственно. Однако постепенно развиваются и другие сегменты. «Потребитель все больше ориентирован на здоровую пищу, поэтому самой перспективной категорией становятся зерновые и бездрожжевые сорта. Но здесь все может упереться в вопрос цены, поскольку зерновые составляющие стоят дорого», – поясняет он. «По нашим наблюдениям, вывод на рынок новых видов зернового хлеба не приносит успеха. В 2016 году выпуск зернового хлеба на нашем предприятии снизился на 10%», – сетует Елена Столярова.

Несмотря на неблагоприятные условия для развития, сегмент зерновых хлебов все же начал восстановление, утверждает Ирина Андреева. «Спрос на продукты здорового питания растет, на рынке появляется много новинок в данной категории. Практически для всех игроков рынка это перспективное направление», – уверена она.

Сегмент зернового хлеба, по оценке Сергея Агеева, занимает около 10% рынка, а остальные ХБИ – 5%. «Хлеб входит в ежедневный рацион практически каждого человека. На этом фоне, а также в связи с ростом тренда на здоровое питание, потребителям хочется чего-то нового, поэтому легко объяснить рост популярности хлебов с содержанием зерновых смесей, отрубей, фруктозы, меда, орехов, овощных и фруктовых добавок, – считает Наталья Сметанина. – Однако пока на долю таких продуктов приходится не более 5–7% общего объема продаж».

Вырос спрос на уникальные сорта хлеба с изюминкой, не похожие на остальные предложения на рынке. «Наиболее интересными и перспективными являются категории сбалансированного хлеба и хлеба с оригинальными рецептурами. Потребитель находится в постоянном поиске новых впечатлений, поэтому при разработке новых продуктов мы учитываем полезность, вкус, удобство и оригинальность», – делится Ирина Смолянинова. «Происходит перераспределение предпочтений потребителей: спрос смещается в сторону хлебобулочных изделий, обладающих дополнительными преимуществами, отличающихся оригинальностью рецептур, форм или упаковки, а также рост спроса на мелкоштучные сдобные и слоеные изделия, хлеба премиум-сегмента», – соглашается Наталья Сметанина.

Экспорт хлеба 2016

На хлебопекарном рынке прежде всего растет спрос на нетрадиционные виды круп и зерен, отмечает Ирина Андреева. По ее словам, активно продвигаются и продукты с добавленной пищевой ценностью: зерновые хлебы, хлебобулочные изделия, обогащенные витаминами, протеином, различными жирными кислотами, такими как омега-3, с пониженным содержанием жира в сдобных изделиях и пончиках, отсутствие транс-изомеров жирных кислот в маргаринах. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «Компания «Пуратос» постоянно ищет нестандартные решения для производителей, чтобы помочь им удовлетворить потребительский спрос. Все более востребованы хлебопекарные смеси с необычными сортами пшеницы, нетрадиционными видами муки, например, амарантовой, гречневой, овсяной, кукурузной. Одним из наиболее частых запросов наших клиентов является отсутствие в продукции ингредиентов с Е-кодами, «чистая» этикетка. В данный момент у нас есть хлебопекарные смеси и улучшители с абсолютно «чистой» этикеткой, даже без аскорбиновой кислоты», – рассказывает Ирина Андреева.

Тренд здорового образа жизни по-прежнему набирает обороты, поэтому и интерес к обогащенным продуктам в дальнейшем будет только расти, полагает Алина Начесная. «По нашим данным, доля зернового хлеба составляет около 2–3% в общем объеме продаж промышленной продукции, но в пекарнях этот показатель значительно выше. В нашем ассортименте доля зернового хлеба составляет чуть более 10%, и мы планируем развивать этот сегмент, о чем свидетельствует расширение его ассортимента», – говорит она.

« Мировой рынок продуктов здорового питания стабильно растет: в 2016 году он увеличился в объеме на 6,8%. В России также повышается интерес к полезным продуктам, – подчеркивает Роман Антонов. – Сегодня можно отметить следующие тренды: отсутствие ингредиентов с Е-кодами, или «чистая» упаковка, интерес к надписям «органик», gluten free, wellness, «гипоаллергенный», «фитнес». Все более востребованы продукты с необычными злаками, новыми видами муки, с сушеными овощами. Набирают популярность изделия с семенами чиа, годжи, спирулиной, витграссом, асаи и другими, однако доступны они далеко не всем слоям населения. В то же время высокий спрос держится на хлеб с более привычными фруктами, овощами, ягодами, семенами и орехами. На «Владимирском хлебокомбинате» увеличение продаж в данном сегменте за 2016 год составило более 50%».

Лучшее предложение

Всего на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, на основании информации «Глобас-i» ИА «Крединформ», работает почти 9,5 тыс. компаний. При этом совокупный годовой оборот крупнейших российских предприятий, занятых в производстве этой продукции, достигает 63 млрд руб. (по всем видам продукции).

Лидером отрасли является петербургское предприятие «Фацер», которое несмотря на снижение выручки на 34,9% в 2015 году удерживает лидирующую позицию на рынке с объемом выручки 10,2 млрд руб., отмечают в ИА «Крединформ». Также к основным игрокам рынка относятся «Хлебпром» с выручкой по итогам 2015 года в 10 млрд руб. (показатель увеличился на 42,2%), КДВ «Яшкино» с 9,7 млрд руб. (+37,5%), «Каравай» с 8,6 млрд руб. (+15,2%), «Атрус» с 5 млрд руб. (+9,4%), «КБК «Черемушки» с 4,5 млрд руб. (+11%), «Первый хлебокомбинат» с 4,3 млрд руб. (+19,3%), «Чипита Санкт-Петербург» с 3,8 млрд руб. (+28,5%), «БКК «Коломенский» с 3,7 млрд руб. (+30,5%), «Сладонеж» с 3,7 млрд руб. (+30,5%).

Курс на экспорт Российский рынок хлебобулочных изделий недлительного хранения состоит из отдельных локальных рынков, отмечает Наталья Сметанина. «Таким образом, можно сказать, что федерального рынка хлеба не существует. Локальные рынки могут лишь пересекаться, но занять доминирующее положение на рынке соседнего региона крайне сложно в силу привязанности потребителей к продукции местного производства. Именно сегмент замороженного хлеба позволяет производителям не только расширить ассортимент и увеличить товарооборот компании, но и расширить географию покрытия», – добавляет она.

Конкурентная среда на рынке замороженного хлеба, по мнению Сергея Агеева, так же, как и на рынке заводского, очень плотная. «В рознице присутствует продукция как российских производителей: «Восход-Центр», «МХК», «Магин-Д», «Октион», «СанБейкери», «Еврохлеб» и некоторых других хлебозаводов, так и импортная, предлагаемая дистрибьюторами «Трианон», «Гуд Фуд», «Бьюти Бейк», «ЛФБ». Соревноваться» приходиться не только в ценовом позиционировании, но и в товарном разнообразии», – комментирует он.

Поля пшеницы Оптимизация существующего ассортимента, систематический вывод на рынок новинок – в основе политики «Владимирского хлебокомбината», отмечает Роман Антонов. «Конкурентное окружение нашей компании в связи с широким присутствием продукции на разных территориях составляет более 60 производителей. Соперничество идет как во всех продуктовых сегментах, так и во всех каналах продаж. Автоматизация производства, обучение персонала, создание новых современных структур, таких как RnD, BD, компьютеризация производственных и бизнес-процессов, совершенствование технологий, систематический выпуск новинок, постоянный мониторинг рынка – все это позволяет нам развиваться и увеличивать свое присутствие на рынке», – делится он. «В 2016 году наши продажи выросли на 33%, а по итогам первого квартала 2017-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года – на 20%, – констатирует Алина Начесная. – Мы постоянно занимаемся оптимизацией текущего ассортимента – выводим низкомаржинальные традиционные сорта хлеба и расширяем дистрибуцию успешных новинок в среднемценовом сегменте».

 Можно без хлеба